  Soki Hortex - noblesse obligeŹródło: Wiadomości handlowe Data: 1.11.2005
"Soki Hortex - noblesse oblige"
Sprzedaż: 528 mln zł (o 80 mln zł więcej niż rok wcześniej). Zysk: 50 mln zł
Ten francuski zwrot znaczy po polsku: szlachectwo zobowiązuje. I pasuje jak ulał do sytuacji przedsiębiorstwa, którego marka w świadomości Polaków funkcjonuje jako określenie produktu premium z najwyższej półki soków i napojów. Taka marka to skarb, ale też zobowiązanie...
Wojciech Planer, wiceprezes Hortex Holding S.A. stwierdza, że Hortexu w ogóle nie interesuje produkcja pod markami sieci, a przynajmniej tak długo jak długo będą się one kojarzyły z tanimi produktami słabszej jakości. Choć wcale tak nie musi być, bo na Zachodzie, a stopniowo i w Polsce, pojawiają się własne marki dobrej jakości (np. Makro Quality). W takim przypadku Hortex może rozważyć swój udział w takich projektach, ale też raczej na zasadzie eksperymentu.
Marka, nawet tak tradycyjna i powszechnie rozpoznawalna jak Hortex, nie jest dobrem nadanym firmie raz na zawsze. Trzeba ją odświeżać i pielęgnować. Spytałem więc wiceprezesa Dariusza Paprota, co spółka robi, żeby marka nie umarła wraz z tym pokoleniem konsumentów, którym wryła się w pamięć w czasach kiedy soki Hortexu miały de facto monopolistyczną pozycję na półkach. Takiego niebezpieczeństwa nie ma. Spółka walczy o gusta młodych konsumentów - a właściwie szerzej: ludzi czujących się młodo - przy pomocy kampanii reklamowej i linii napojów Hortex Party i jest już przez nich postrzegana jako marka innowacyjna i bardzo trendy. Generację najmłodszych konsumentów Hortex wychowuje sobie sokami dla dzieci Hortex Leon. Dzieci nucą piosenkę lwa Leona, a ich mamy i opiekunki ma pozyskać certyfikat Centrum Zdrowia Dziecka. Odświeżając markę - podkreślają członkowie zarządu - nie chcą jednak stracić żadnej z dotychczasowych jej cech, takich jak pewność, zaufanie, wysoka jakość.
Dużą role w umacnianiu i rozwijaniu marki Hortex odegrała całkowita zmiana opakowań na nowoczesne kartony z zakrętką, o modnym i wygodnym kształcie, a także nowy kształt butelki z sokami na bazie marchwi dla dorosłych - Vitaminka. Ten produkt, preferowany głównie przez kobiety, ale nie tylko, bo wpisujący się w ogólny trend spożywania produktów, które niosą wartość dodatkową - w tym przypadku zdrowie, otrzymał zmieniona etykietę i zmienioną recepturę. Witaminka - jak się poprzednio ten produkt nazywał - miała ze swoimi trzema smakami 5-proc. udział w rynku soków marchwiowych, aktualnie wytwarzana Vitaminka ma 12 smaków i 20-proc. rynku.
Dla klientów szukających tańszych produktów Hortex stworzył ekonomiczną markę Costa - napoje w większych dwulitrowych opakowaniach. Costa przyjęła się na rynku i po trzech latach ma 5 proc. udziałów. Ostatnio została przedefiniowana, uzyskując bardziej funkcjonalne opakowanie i powiększoną z 3 do 10 paletę smaków.
Hortex ma dobre relacje z sieciami zagranicznymi i polskimi - łącznie przypada na nie 30 proc. sprzedaży - jednak zdecydowaną większość obrotów zapewniają sklepy tradycyjne. Soki Hortexu są obecnie w ponad 70 000 placówek detalicznych. Nie ma ich w sklepach dyskontowych. - Doceniają to inni gracze na rynku - mówią prezesi. Sprzedaż detaliczną wspierają rozbudowywane tzw. siły sprzedaży w liczbie 150 przedstawicieli i merchandiserów, którzy docierają do 20 000 sklepów. Niezależnie od standartowych metod wspomagania sprzedaży - reklama w sklepach, promocje, degustacje - właściciel tak silnej marki jak Hortex ma bardzo silny atut w ręku, jakim jest wspomaganie medialne, czyli reklamowe kampanie konsumenckie. Detaliści mają być o nich informowani m.in. przy pomocy prasy handlowej. Strategia reklamowa - rozpatrywana jako ważny element pomocy dla detalistów - opiera się bowiem na wywołaniu "ssania" na rynku, co jest o tyle ułatwione, że brand jest silny, a w branży napojów owocowych i soków sprzedaż produktów brandowych rozwija się szybciej niż produktów niemarkowych, czyli marek należących do sieci handlowych.
Obaj wiceprezesi działają w firmie od początku 2003 r. Od tego czasu sprzedaż wzrosła o 100 proc., a w przyszłym roku ponownie spodziewany jest wzrost 20 - procentowy. Cały rynek soków i napojów rośnie po 5 proc. rocznie, czyli nowi sternicy Hortexu płyną najwyraźniej szybciej od innych. Udziały spółki w rynku soków wzrosły w tym czasie z 11 proc. do 18 proc.(w ujęciu ilościowym). Prezesi nie chcieli zdradzić wysokości budżetów reklamowych, zauważając tylko, że ich wydatki na ten cel są bodajże najefektywniejsze w całej branży.
|
|
Historia firmy Hortex sięga lat czterdziestych dwudziestego wieku. Na przestrzeni dziesięcioleci przedsiębiorstwo urosło w swojej branży do rangi symbolu. Dziś marka Hortex jest łatwo rozpoznawana i bezbłędnie kojarzona z firmą oraz jej produktami zarówno w kraju, jak i za granicą.
  |
||
| ||||
