  Wywiad: Roman RabantekŹródło: Media i Marketing Polska Autor: Joanna Dziwisińska
Zdaniem dyrektora marketingu Hortex Holding SA producenci soków i nie tylko zaczęli ostro konkurować o względy atrakcyjnej grupy, jaką są dzieci.
"Media & Marketing Polska": Hortex uporządkował portofolio produktów. Na jakich markach firma zamierza skoncentrować swoje wsparcie marketingowe w najbliższym czasie?
Roman Rabantek: Największą i najważniejszą marką firmy jest Hortex. W ramach tej marki istnieje wiele submarek: Vitaminka, Fresz, Light, Plus, Party, Leon. Poza marką Hortex w port folio firmy są również brandy z segmentu economy - Owocowy Czar i Costa
Jaka jest dynamika udziałów firmy Hortex w stosunku do ub.r.? Czym można ją uzasadnić?
Udziały firmy Hortex w rynku soków, nektarów i napojów niegazowanych wynoszą obecnie 16,4 proc. (bez opakowań PET, dane MEMRB, okres III - IV 2005). W analogicznym okresie ub.r. wynosiły one 15,1 proc. Na ten wzrost udziałów wpływ miało przede wszystkim poprawienie pozycji marek Costa i Vitaminka. Ich udziały ilościowe w całym segmencie wzrosły odpowiednio z 3,3 proc. do 3,8 proc. i z 1,2 proc. do 1,4 proc.
Jaka jest strategia firmy wobec marki Owocowy Czar? Jak się sprzedaje w stosunku do marki Hortex?
Sprzedaż marki Owocowy Czar pozwala jej osiągnąć 1,1 proc. udziału w rynku soków, nektarów i napojów niegazowanych (SNiN). W porównaniu z niemal 10 - krotnie wyższym udziałem marki Hortex jest to być może niewiele, ale marka Owocowy Czar stanowi bardzo istotne uzupełnienie naszego portfolio w segmencie produktów economy. Znajomość wspomagana tej marki wynosi ok. 33 proc. Planujemy działania zmierzające do umocnienia pozycji rynkowej tego produktu głównie w kanale sprzedaży tradycyjnej.
Dlaczego zdecydowaliście się na wprowadzenie marki Leon?
Z produktami tej marki zadebiutowaliśmy w marcu br. Taktyka pakowania "dorosłego" produktu w mniejsze opakowania i ustawiania go na półce w ofertą dla dzieci już się nie sprawdza tak jak kilka lat temu. Obecnie firmy z różnych segmentów, zwabione wysoką marżą przypuściły atak na niezwykle atrakcyjną grupę docelową, jaka są dzieci. Soki i napoje owocowe muszą konkurować nie tylko z innymi markami ze swojej kategorii, ale także z produktami typu "sokomleko", mleka smakowe, wody mineralne i inne. Aby skutecznie konkurować na tym rynku, potrzebna była zmiana podejścia w stosunku do marketingu produktów dla dzieci. Odeszliśmy od tzw. marketingu produktowego na rzecz "marketingu wartości". Polega to na tym, że najpierw pokazuje się wartości, która do tej pory nie była wykorzystywana przez konkurencję. Następnie tworzy się produkt dostarczający tę wartość wraz z odpowiednią komunikacją. W przypadku linii produktów dla dzieci Leon taką troską jest troska o prawidłowy rozwój dziecka, dlatego nasze produkty zostały wzbogacone o specjalną "formułę rozwoju", czyli zestaw: żelaza, kwasu foliowego, witamin z grupy B i C...
Jaki jest potencjał tego rynku?
Segment soków dla dzieci to bardzo atrakcyjny rynek. W stosunku do ubiegłego roku odnotował 32-proc. wzrost, podczas gdy cała kategoria soków i napojów powiększyła się jedynie o 4,5 proc.
Hortex przyjął także nową strategię w segmencie soków przecierowych, w którym sprzedaje markę Vitaminka. Jaka będzie jej kontynuacja?
Ostatnie działania reklamowe dla marki Vitaminka były prowadzone jesienią ub.r. Wtedy też przeprowadziliśmy pierwszą kampanię telewizyjną. W marcu br. zmieniliśmy opakowania soków. Wprowadzono nową grafikę i kształt opakowania. Również w tym roku planujemy intensywne wspieranie Vitaminki, tak, aby utrzymała ona swoją pozycję w segmencie soków marchwiowych dla dorosłych.
Jak oceniacie jakość i skuteczność ubiegłorocznej kampanii reklamowej Horteksu?
Kampania reklamowa "Hortex duszkiem", która została przygotowana przez agencję PZL, zwiększyła znajomość marki Hortex. W okresie jej emisji znajomość spontaniczna była wyższa o 15 proc. niż kilka miesięcy wcześniej. Dzięki tej akcji odświeżył się również wizerunek marki. Od kilku miesięcy nie współpracujemy z agencją PZL. Naszą agencją reklamową została Mather Comunications, wybrana w drodze przetargu. W tym roku przedłużyliśmy także kontrakt z obsługującym nas domem mediowym Optimum Media OMD. Obecnie nie planujemy przeprowadzania kolejnych przetargów reklamowych.
Które marki będą w tym roku najsilniej przez firmę wspierane?
W nadchodzącym zamierzamy promować zarówno nasze nowości - Party i Leon, jak i produkty, które już od lat funkcjonują na rynku. Kampanie telewizyjne Party i Leona rozpoczęły się w czerwcu br. i potrwają kilka miesięcy. Nasze nowe produkty wspieramy również w punktach sprzedaży. Duży nacisk położymy także na komunikację marki Costa, która do tej pory bardzo dobrze radziła sobie bez wsparcia reklamowego. Reklama telewizyjna pozwoli tej marce zaistnieć w świadomości szerszej grupy konsumentów i zwiększyć sprzedaż.
Stanowisko: dyrektor marketingu Hortex Holding SA Wykształcenie: zarządzanie i marketing W Szkole Głównej Handlowej w Warszawie Doświadczenie zawodowe: m.in. dyrektor marketingu Oriflame Poland, marketing manager w Reemstma Polska, senior brand manager w GlaxoSmithKline Hobby: kino |
|
Historia firmy Hortex sięga lat czterdziestych dwudziestego wieku. Na przestrzeni dziesięcioleci przedsiębiorstwo urosło w swojej branży do rangi symbolu. Dziś marka Hortex jest łatwo rozpoznawana i bezbłędnie kojarzona z firmą oraz jej produktami zarówno w kraju, jak i za granicą.
  |
||
| ||||
