  Leon zawodowiecŹródło: Życie Handlowe Autor: Magdalena Róg
poniżej cytujemy fragment artykułu:
0 coraz bardziej obiecującym rynku soków i napojów dla dzieci rozmawiamy z Romanem Rabantkiem, dyrektorem marketingu w firmie Hortex Holding S.A. która stanęła w szranki o gusta najmłodszych z zupełnie nową linią produktów.
W ofercie soków i napojów dla dzieci znajdują się marki przeznaczone wyłącznie dla najmłodszych odbiorców, czyli Gerber, Bobo Frut i Hipp oraz produkty, których nazwa i opakowanie wskazują, że są adresowane do dzieci. Mowa o soczkach Kubuś, Pysio i ostatnio - Leon. Za dziecięce uznawane są również soki i napoje w małych kartonikach. Który z tych trzech segmentów ma największe udziały w sprzedaży?
Największym i najszybciej rozwijającym się segmentem są produkty dla dzieci powyżej lat 3, których nazwa, opakowanie i komunikacja wskazują, że są adresowane właśnie do nich (Kubuś, Pysio, Vitamini, Jupik). Drugim co do wielkości i dynamiki rozwoju segmentem są małe wersje produktów dla dorosłych. Najmniejszą, ale za to stosunkowo stabilną sprzedażą charakteryzują się produkty dedykowane najmłodszym dzieciom, posiadające specjalne atesty (Gerber, Bobo Frut, itp.). Te trzy segmenty łącznie stanowią ilościowo niemal 18% całego rynku soków, napojów i nektarów, a dynamiką wzrostu (ok. 17% w skali roku) znacznie wyprzedzają cały rynek (ok. 3%).
Czy właśnie z uwagi na tę dynamikę firma Hortex zdecydowała się wprowadzić na rynek nową linię napojów dla dzieci pod nazwą Leon?
Wprowadzenie linii Leon jest związane ze zmianami na rynku. Taktyka umieszczania „dorosłego" produktu w mniejszym opakowaniu i stawiania go na półce z ofertą dla dzieci sprawdzała się kilka lat temu, kiedy konkurencja nie była tak silna, a poziom oczekiwań konsumentów tak wysoki. Dzisiaj gracze z różnych segmentów, zwabieni wysoką marżą, przypuścili atak na niezwykłe atrakcyjną grupę docelową, jaką są dzieci. Soki i napoje owocowe muszą konkurować nie tylko z innymi markami ze swojej kategorii, ale także z produktami typu soko mleko, mleka smakowe, wody mineralne i inne.
Jaki jest najlepszy sposób na wygraną w walce o najmłodszych odbiorców?
Przede wszystkim konieczne jest odejście od tzw. „marketingu produktowego" na rzecz „marketingu wartości". Polega to na tym, że w pierwszej kolejności poszukujemy wartości do tej pory nic zajętej przez konkurencję, a następnie tworzymy produkt, który tę wartość dostarczy wraz z odpowiednią komunikacją. W przypadku linii Leon taką wartością jest troska o prawidłowy rozwój dziecka. Dlatego nasze produkty zostały wzbogacone w specjalną "Formułę Rozwoju", czyli zestaw: żelazo, kwas foliowy, witaminy z grupy B i C. Dodatkowo są one naturalną kompozycją 100% soków owocowych i nie zawierają cukru.
Detaliści mają różne pomysły na ekspozycję soków i napojów dla dzieci. Czy mógłby Pan zasugerować najbardziej optymalne rozwiązanie tej kwestii?
Soczki dla dzieci są bardzo specjalistycznym produktem, ponieważ chcemy, aby automatycznie sięgały po nie dzieci, jak i świadomie kupowały je mamy. Biorąc pod uwagę pierwszą regułę, soczki dla dzieci powinny być ustawione w strefie zasięgu ich ręki, czyli na poziomie 100-130 cm. Strefę tę, bardzo często nazywamy półką na soki dla dzieci. Kierując się drugą regułą, czyli świadomym zakupem przez dorosłych konsumentów, soki te powinny być ustawione na wysokości oczu, czyli 130-175 cm pod kątem do 30 stopni poniżej linii wzroku. Jeżeli w sklepie panuje zasada ustawień blokowych, Hortex preferuje regułę strefy zasięgu ręki, czyli na wysokości ok. 130 cm. W przypadku ustawień poziomych, dla wszystkich naszych soków wybieramy półkę na wysokości wzroku i tam umieszczamy produkty dla dzieci. Należy przy tym pamiętać, że sok dla dzieci jest niewielkich rozmiarów i dlatego powinno się go ustawiać min. po 2 facingi (twarze) z każdego asortymentu. Taka ekspozycja powoduje zwiększenie zauważalności produktu na półce.
Jakie cechy produktu są brane pod uwagę, jeśli o wyborze soku lub napoju decyduje dziecko, a jakie jeśli rodzic?
Z dziecięcego punklu widzenia istotna jest atrakcyjna kolorowa grafika i postać bohatera, z którym dzieci się utożsamiają lub chcą go mieć oraz dodatkowe promocje z nagrodami. Dla rodziców decydująca jest wartość, jaką dostarcza produkt, marka i producent będące gwarancją jakości, a w przypadku soków i napojów dla młodszych dzieci - opinia lub rekomendacja znanej instytucji. Znacznie mniejsze znaczenie niż w przypadku produktów dla dorosłych ma tutaj cena, rodzice są skłonni zapłacić więcej, mając gwarancję, że produkt oferuje większą wartość i jednocześnie sprawia radość dzieciom.
Czy preferencje smakowe małych konsumentów różnią się od preferencji dorosłych?
Dzieci preferują produkty o słodszym smaku. Dlatego aby trafić w ich gusta, a jednocześnie nie szkodzić zdrowiu (przez dodatek cukru lub słodzików), do produktów Leon, jako baza, został wybrany specjalny gatunek jabłek, który daje naturalną słodycz.
Dziękuję za rozmowę.
|
|
Historia firmy Hortex sięga lat czterdziestych dwudziestego wieku. Na przestrzeni dziesięcioleci przedsiębiorstwo urosło w swojej branży do rangi symbolu. Dziś marka Hortex jest łatwo rozpoznawana i bezbłędnie kojarzona z firmą oraz jej produktami zarówno w kraju, jak i za granicą.
  |
||
| ||||
