  Hortex wzmacnia działania marketingoweŹródło: Wiadomości Handlowe Data: 01.01.2004 Autor: Grzegorz Szafraniec
poniżej cytujemy fragment artykułu:
"Rozmowa z Tomaszem Kurpiszem, prezesem i Wojciechem Planerem, wiceprezesem ds. sprzedaży i marketingu Hortex Holding SA.
- Czym Hortex zaskoczy handel w tym roku?
Tomasz Kurpisz: w 2004 roku wprowadzimy około 60 nowości. W ciągu ostatnich tygodni pojawiło się w sprzedaży 21 nowych pozycji asortymentowych w kategorii soki i napoje. Są to przede wszystkim napoje z naszej podstawowej linii Hortex oraz linii Light - o obniżonej wartości energetycznej. Jesteśmy prekursorem tego segmentu. Od stycznia wprowadzimy także nową grupę produktów Hortex Plus - 6 napojów i nektarów z dodatkiem wapnia, kwasu foliowego, witamin i błonnika. Napoje funkcjonalne to perspektywiczy segment i w tym kierunku pójdziemy. Wśród nowości jest również przecierowa Vitaminka w odświeżonych opakowaniach.
Wojciech Planer: w grudniu rozpoczęła się kampania reklamowa naszych soków. W styczniu, w okresie największej sprzedaży, ruszamy z mrożonkami. Także w tym przypadku wprowadzamy wiele nowości i zmieniamy grafikę opakowań. W ciągu kilku miesięcy zdetronizowaliśmy Frostę z pozycji lidera segmentu mrożonych dań gotowych. Idziemy za ciosem i poszerzamy asortyment o warzywa na patelnię, a w dalszej kolejności o warzywa w sosach oraz dania gotowe z sosami. Zimą i wiosną będziemy dwukrotnie lepiej widoczni w mediach niż w analogicznym okresie przed rokiem. Nasz budżet marketingowy odpowiada 8-10 proc. całości wpływów ze sprzedaży soków i mrożonek. Zbliżamy się więc pod tym względem do średniego poziomu wśród firm FMCG.
- Jeszcze 6-7 lat temu, konsumenci mówiąc sok, myśleli Hortex. Teraz wyrosła wam silna konkurencja w postaci Maspeksu oraz połączonych Agrosu i Sondy…
T.K.: Trwająca kilka lat nieobecność w mediach spowodowała spadek naszych udziałów rynkowych. Mamy dobre pomysły, jak walczyć o rynek. Odświeżamy markę. Zaczynamy odzyskiwać stracone pozycje w rynku soków. Spadkowy trend sprzedaży udało się nam odwrócić przy pomocy dość ograniczonych narzędzi marketingowych. Obecnie dysponujemy już całą ich paletą, jesteśmy w stanie systematycznie umacniać pozycję rynkową. Tym bardziej, że są konkurenci, którzy zyskują i tacy, którzy tracą.
- Jak chociażby Sonda-Agros. Nie widać tam raczej spójnej polityki marketingowej, a prezes zmienił się czwarty raz w ciągu ostatnich 10 miesięcy. Te perturbacje to chyba was woda na młyn?
T.K.: Sonda-Agros jest obecnie w procesie konsolidacji, przez który my juz przeszliśmy. Jeżeli firma łączą się, zawsze są ofiary. I Sonda, i Agros też coś przy tym tracą, tym bardziej, że posiadają po kilka brandów. Naszym atutem jest jedna, silna marka. Nie ma tego ani Sonda-Agros (Fortuna, Garden, Karotka itd.) ani nawet Maspex (Tymbark, Kubuś, Caprio itd.). W Sondzie-Agros są marki, które "zderzają się" w detalu.
- Czy nowa technologia, ściśle określająca co jest napojem, co nektarem, a co sokiem, która będzie obowiązywać od 1 maja 2004 roku, razem z normami, zaowocuje zniknięciem z rynku nieuczciwej konkurencji? Mam na myśli wyroby z napisem: "sok na 100 proc. pomarańczowy", "100 proc. witaminy C" itp.
W.P.: Mamy nadzieję, że tak właśnie się stanie. Nieuczciwi gracze rynkowi, będą musieli dostosować się do nowych przepisów i do nazewnictwa. Strefa "kreatywności marketingowej" będzie istniała zawsze, jednak należy jasno wytyczyć obszar, w którym takiej "kreatywności" być nie może. Jeżeli produkt nie jest sokiem, nie powinien go udawać. Takiej konkurencji nie chcemy i będziemy z nią walczyć.
T.K.: Razem z akcesją znikają obowiązkowe polskie normy i pewne obszary kontroli znajdą się w rękach branży. Dlatego bardzo potrzebne są systemy samokontroli (np. DSK), które popieramy i staramy się rozwijać. To dość trudne zadanie. Wszyscy duzi przystąpili już do Dobrowolnego Systemu Kontroli. Ostatnio również Tymbark, po wahaniach, zdecydował się na to. Jednak być, a aktywnie działać na rzecz wdrożenia, to dwie różne rzeczy.
- W Europie nie ma silnych, ponadnarodowych marek soków. Czy to oznacza, że po akcesji nie pojawi się u nas duży, zachodni producent, bądź brand?
T.K.: Producenci na pewno się pojawią, a ich marki raczej nie. Do czterech firm (Hortex, Maspex, Sonda-Agros i SokPol) należy obecnie około 65-70 proc. rynku soków. Proces konsolidacji będzie się nasilał, chodź wykluczam raczej możliwość fuzji pomiędzy wymienionymi podmiotami. Zarówno my, jak i Sonda-Agros jesteśmy w ręku inwestorów finansowych. To nie są inwestorzy na zawsze. Dlatego, w chwili wejścia do UE, pojawią się możliwości przejęć przez dużych, międzynarodowych graczy. Niektórzy z nich już mają przyczółki na naszym rynku soków - np.: Coca-Cola z brandem Cappy, który póki co kuleje, biorąc pod uwagę możliwości tego potentata czy Pepsi z Tomą - też wcale nie lepiej. Te przykłady oraz nieudane próby podboju rynku przez firmy Eckes i Parmalat, pokazują, że polscy konsumenci chcą kupować polskie marki. Właśnie dlatego zachodni producenci pojawiają się tutaj, ale głównie z kapitałem i know-how (...)
- (...) Ile procent rynku soków jest już w posiadaniu private labels?
T.K.: Marki własne stanowią około 10 proc. rynku soków i napojów niegazowanych. Ich ekspansja została jednak ostatnio zahamowana. Nasz stosunek do private labels, jako producenta markowych wyrobów, jest co najmniej ambiwalentny. Nie chcemy jednak iść pod prąd. Jesteśmy zainteresowani produkcją pod markami własnymi, ale wyłącznie po to by wykorzystywać wolne moce produkcyjne. Chcemy nawiązać taką współpracę tylko z takimi sieciami, które są zainteresowane popieraniem sprzedaży produktów pod nazwą Hortex. Jednak na kompromisy związane z jakością nie pójdziemy nigdy.
W.P.: Jesteśmy we wszystkich sklepach wielkopowierzchniowych z wyjątkiem kilku sieci dyskątowych. Pewnie nie pojawimy się tam, bo nie leży to w naszej strategii. Sprzedaż w nowoczesnym kanale wynosi około 30 proc., a w tradycyjnym - 70 proc. Udziały te są stabilne od kilku lat.
- Podobno chcecie sprzedać mrożonki pod inną marką, a nazwa Hortex ma być zarezerwowana tylko dla soków. Czy takie posunięcie ma sens w sytuacji, gdy marka Hortex wciąż cieszy się wśród konsumentów bardzo wysoką, 87 procentową znajomością spontaniczną?
T.K.: Logo Hortex długo jeszcze nie zniknie z naszych mrożonek. W sytuacji, gdy trudno będzie znaleźć docelowego inwestora zainteresowanego zarówno sokami, jak i mrożonkami, jeden z tych segmentów musiałby pozostać właścicielem logo, a drugi działać w oparciu o licencję.
- Co najbardziej blokuje rozwój Horteksu?
T.K.: Niestabilność systemu prawa. Przepisy zmieniają się dynamicznie, ale niestety również chaotycznie. Analiza tych zmian pochłania ogromnie dużo czasu, który moglibyśmy poświęcić na udoskonalanie koncepcji marketingowych.
W.P.: Do tego dochodzą wielu firm z płatnościami. W Polsce działa ponad 100 000 spożywczych sklepów detalicznych. 80 000 z nich żyje z dnia na dzień. Musimy z nimi współpracować, aby zachować odpowiednią pzycję na rynku. Jednak korporacja z takimi niepewnymi podmiotami powoduje wzrost ryzyka finansowego.
- Dziękuję za rozmowę."
|
|
Historia firmy Hortex sięga lat czterdziestych dwudziestego wieku. Na przestrzeni dziesięcioleci przedsiębiorstwo urosło w swojej branży do rangi symbolu. Dziś marka Hortex jest łatwo rozpoznawana i bezbłędnie kojarzona z firmą oraz jej produktami zarówno w kraju, jak i za granicą.
  |
||
| ||||
